People

ประสงค์ ลิ้มเจริญ
ใช้ “คุณภาพ” สร้างอัตลักษณ์ขนมไทย

นันนภัสร์ สีหราช 27 Dec 2021
Views: 569

ด้วยความตั้งใจที่จะ delivery ขนมที่เป็นข้าวคุณภาพดีจากไทยไปสู่ตลาดโลกอย่างยั่งยืน” ของแบรนด์ ทำให้ขนมข้าวแต๋นของ “บางกอกคุกกี้” เต็มไปด้วยเรื่องราวดีๆ ที่ให้แรงบันดาลใจจากส่วนผสมระหว่างมุมมองการทำธุรกิจ และการทำงานกับเกษตรกรเพื่อข้าวไทยอินทรีย์มาทำขนม ซึ่งมองให้ไกลไปในเรื่องของการพึ่งพากันเพื่อคุณภาพ 

นั่นคือหลักในการดำเนินงานที่สร้างชื่อและสร้างความสำเร็จให้ขนมสัญชาติไทยเชื้อชาติไทยแสนอร่อย วันนี้ขนมข้าวแต๋นหรือ “Rice cookie” จาก “บางกอกคุกกี้” ของคุณฮง ประสงค์ ลิ้มเจริญ เป็นที่นิยมครองใจทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวทั่วโลกไปแล้ว ด้วยรสชาติไทยๆ และการมอบประสบการณ์หรือคืนความทรงจำในการกลับมาเยือนเมืองไทย…นอกจากความอร่อยถูกใจ


TP : อยากชวนคุณฮงเล่าถึงการเกิดและการสร้างแบรนด์ “บางกอกคุกกี้” ที่ยาวนานกว่า 10 ปีมาแล้วค่ะ

คุณประสงค์ : ผมเคยมีลูกค้าอยู่รายหนึ่ง เป็นชาวญี่ปุ่นซึ่งเขาใช้หลักในการทำธุรกิจว่า ‘สินค้าดีต้องมีอัตลักษณ์’ ตัวของเขาเองพยายามหาอัตลักษณ์ให้กับขนมคัสตาร์ดที่เขาขาย ซึ่งที่ญี่ปุ่นมีหลายร้านหลายเจ้ามาก เขาเลยเลือกทำขนมของเขาเป็นรูปผลไม้และใช้การตั้งชื่อเพื่อให้ขนมคัสตาร์ดของเขามีเอกลักษณ์โดดเด่น

เวลานั้นขนมของเขาเริ่มจะประสบความสำเร็จแล้ว เขามาติดต่อเพื่อจะซื้อสินค้าจากผมไปทำขนมของเขา ทุกครั้งที่มาเมืองไทยเขาจะเอาขนมที่ทำมาฝาก เขาอยากชิมอาหารไทยและที่เขาชอบมากคือข้าวแต๋น จนขอให้ผมผลิตให้เขาได้ไหม

 

TP : คำตอบของคุณฮงในเวลานั้นกับลูกค้า(ซึ่งคือ โอคาเนะซัง ผู้เป็นเจ้าของโตเกียวบานานาท่านนี้) คืออะไรคะ

คุณประสงค์ : ผมก็บอกว่าผลิตได้แต่ราคาต้นทุนของผมจะสูง ด้วยกระบวนการผลิตเป็นระบบปิด ใช้เตาไฟฟ้าและควบคุมการพองตัวของข้าว มีการวัดค่าโพลาร์ในน้ำมันตลอด ถ้าไม่ได้มาตรฐานคือต้องทิ้งอย่างเดียว แต่เขากลับบอกให้ผมลองทำ…เขาเชื่อมั่นว่าขายได้ เขาบอกผมว่าประสงค์ซัง..ยูรู้มั้ย เขาเองขายคัสตาร์ดเค้กยังต้องหาอัตลักษณ์ แต่ขนมข้าวแต๋นที่เขาเรียกว่า Rice chips หรือ Rice cookies นี่ ทั้งโลกมีแค่ไทยแลนด์ที่เดียว ซึ่งในตอนนั้นเขาใช้คำว่า ‘Bangkok Only’ ว่าไม่มีใครในโลกนี้ทำคุกกี้มาจากข้าวที่ยังเห็นเป็นเมล็ดอยู่เลย ผมคิดว่าน่าสนใจเลยทำขายเขา ก็ปรากฏว่าขายได้…เขาพูดถูกหมด

 

✓ สร้างอัตลักษณ์ให้กับสินค้า เพื่อให้แตกต่างและเป็นที่จดจำ

 

TP : อยากให้เล่าเรื่องของข้าวไทย ซึ่งเป็นวัตถุดิบหลักที่เลือกเฟ้นมาอย่างดีนี้ให้ฟังบ้างค่ะ…

ประสงค์ : ตอนผมทำบางกอกคุกกี้มาได้สักพัก ปกติเราซื้อข้าวจากโรงสี จะเจอปัญหาข้าวไม่สมบูรณ์คือมีแตกมีหักบ้าง เลยขอลงไปดูแปลงนา ช่วงแรกผมไปแบบคนจะไปซื้อวัตถุดิบ คิดว่าแค่คุยและแนะนำกับเกษตรกรถึงสิ่งที่เราต้องการก็พอ แต่พอไปลงพื้นที่จริงๆ เจอชาวนาครั้งแรก เหมือนเราพยายามไปเปลี่ยนความคิดเขา เขาก็บอกอันนั้นอันนี้ทำไม่ได้หรอก…มันมีข้อจำกัด ทำนาข้าวแบบเกษตรอินทรีย์ แปลงของเขาไม่ใช้(เคมี)แต่แปลงข้างๆ ใช้ แมลงก็จะมาหาเขาหมดเลย ข้าวของเขาก็จะเสียหาย

ผมถึงเห็นภาพ เลยเปลี่ยนมาคิดว่าจะทำยังไงให้เขายั่งยืน ถ้าเขาไม่รอดเราก็ไม่รอด คือมันเป็นเรื่องของการ ‘พึ่งพากัน’ ผมเพิ่งเข้าใจตามพระราชดำรัสของในหลวงร.9 ที่ทรงบอกให้ ‘เข้าใจ เข้าถึง พัฒนา’…แล้วในที่สุดนาแปลงนั้นเขาแก้ปัญหาโดยทำบัฟเฟอร์โซน และปลูกข้าวให้เหลื่อมเวลากับแปลงอื่นเพื่อหลบเลี่ยงแมลง แต่แปลว่าเขาต้องใช้ทุนมากกว่าคนอื่นเพื่อสูบน้ำจากแหล่งน้ำมาเติม พอเราเข้าใจตรงนี้ ก็ช่วยสนับสนุนทุนในปีแรก ปีต่อมาเขาขอเป็นเครื่องมือทำระบบส่งน้ำ

 

✓ สร้างความยั่งยืนให้กับพื้นที่เกษตรที่เป็นแหล่งวัตถุดิบ เพื่อคืนความยืนยาวกลับมาที่ธุรกิจเรา

 

TP : เท่ากับว่าบางกอกคุกกี้ได้มีส่วนช่วยสร้างและส่งเสริมพื้นที่เกษตรอินทรีย์ให้ยั่งยืนใช่ไหมคะ เริ่มแรกมีพื้นที่แค่ไหนและปัจจุบันขยายไปเป็นอย่างไรคะ

คุณประสงค์ : จากนาแปลงแรกที่ร่วมพัฒนากับเกษตรกรตอนเริ่มพื้นที่ประมาณ 15 ไร่ ในระยะเวลาสามปีกว่าๆ มาจนถึงช่วงก่อนหน้าโควิดกลายเป็นเกือบ 300 ไร่ และจากเกษตรกรครัวเรือนเดียวกลายมาเป็นเกือบๆ 30 ครัวเรือน

ผมยังใช้หลักการตลาดบวกด้วยพรีเมียม ดังนั้นราคาผลผลิตที่ผมให้เขาจะสูงกว่าท้องตลาดเสมอ ผมไม่ใช้ล็อคราคาและยังมีการช่วยชดเชยให้ชาวนาหลังจากตรวจสอบแล้วในปีที่เขาขาดทุนจากปัญหาอย่างเรื่องแมลง เหล่านี้ทำให้เราได้ข้าวอินทรีย์ต่อปีในปริมาณไม่มากมายแต่ด้วยคำว่า ‘คุณภาพ’ เราจึงต้องควบคุมตั้งแต่เริ่ม

TP : มองย้อนกลับไปบางกอกคุกกี้มองเห็นอะไรในช่วงเวลานั้น และอะไรคือสิ่งสำคัญที่ทำให้ผ่านเวลายากลำบากในการทำธุรกิจนั้นมาได้คะ

คุณประสงค์ : ตอนนั้นผมไม่ได้คิดว่าผมเสี่ยงเลย คิดแต่เรื่องการทำงานโดยเห็นเป็นโอกาสมากกว่า ผมอยากเพิ่มสินค้าของเราให้อยู่ในความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ เลยอยากลองทำ

โอกาสที่มองเห็นคือผมเชื่อว่าเป็นเวลาที่เทรนด์สุขภาพกำลังมา ผู้คนกำลังใส่ใจสุขภาพ ดังนั้นการที่บางกอกคุกกี้เราใส่ใจเรื่อง “คุณภาพ” …มีการวัดค่าน้ำมันตลอดเวลา เรายังทอดด้วยระบบไฟฟ้าเพื่อให้อุณหภูมิคงที่ ที่เราทำทั้งหมดนี่ เพื่อคำว่า “คุณภาพ” แต่ผมว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ก็คือคำว่า “สุขภาพ” ด้วย เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราเล็งเห็นคือเราพยายามพัฒนาสินค้า

 

TP : พอจะเล่าถึงการเป็นสินค้ารุ่นบุกเบิกที่ คิง เพาเวอร์ ดิวตีฟรี ให้ฟังนิดสิคะ

คุณประสงค์: พอเริ่มทำแล้วขายได้ ผมเอาเรื่องนี้ไปเสนอ ทาง คิง เพาเวอร์ บอกถ้าจะทำก็ต้องหาอัตลักษณ์อีก เพราะสิ่งที่ผมจะขาย คนไทยเราเห็นมาแต่เด็ก ตอนนั้นเราพัฒนาตัวสินค้าซึ่งว่ายากแล้ว พัฒนาแพคเกจจิ้งเราเปลี่ยนดีไซเนอร์ไป 5 ทีมกว่าที่จะมาสำเร็จในดีไซน์ของทีมที่ 6 ซึ่งเป็นการออกแบบของแชมป์โลก เวลานั้นผมนึกถึงคำของโอคาเนะซัง ลูกค้าชาวญี่ปุ่นของผมที่พูดถึง ‘อัตลักษณ์’ เลยเรียกข้าวแต๋นนี้ว่า Bangkok Cookies นั่นคือจุดเริ่มต้นของแบรนด์และ DNA ของบางกอกคุกกี้

 

TP : ช่วงยาวนานสี่ปีที่พัฒนาผลิตภัณฑ์…กว่าจะได้ขาย เห็นบอกว่าเป็นความยากลำบากอย่างไรถึงขั้นท้อ ลองเล่าให้ฟังสักนิดสิคะ

คุณประสงค์ : “ท้อมากกกกเวลานั้น (ทำเสียงท้อ) ที่จริงการทำงานในช่วงต่างๆ แตกต่างความรู้สึกไปนะครับ ช่วงแรก…สนุกครับ 3-4 เดือนแรกของช่วงปีแรกนี่ไฟลุกมากเลย

ถัดจากความสนุกเปลี่ยนมาเป็นช่วงทำงานหนัก พยายามหาไอเดียเพิ่มซึ่งเริ่มเหนื่อย มีความคิดว่าทำไมมันไม่ผ่านสักทีทั้งที่เราคิดว่ามันดี มันสุดยอดแล้วนะ เคยคิดจะยกธงขาวแล้วนะครับแต่สิ่งที่เป็นกำลังใจก็คือ ความเชื่อที่ว่า ‘เราทำได้’”

 

✓ ให้ใช้คุณภาพเป็น “ตัวนำ” ในการดำเนินธุรกิจ


TP : เห็นว่าการออกแบบผลิตภัณฑ์เป็นความยากลำบาก เป็นอีกด่านสำคัญ…มากกก

คุณประสงค์: ครับ เราจ้างคนออกแบบเก่งๆ เจ้าแรกมารับบรีฟแล้วออกแบบเสร็จก็ไม่ผ่านและแก้กันอยู่หลายรอบ เปลี่ยนผู้ออกแบบก็ยังเจอปัญหาแบบเดิมซ้ำอีก จนบริษัทจ้างนักออกแบบมาเป็นพนักงานเลย เขาก็ทำจนขอลาออกไป จนได้รับคำแนะนำให้เป็นคุณแชมป์ สมชนะ กังวารจิตต์ ซึ่งเก่งมากครับ เขาใช้วิธีไปเซอร์เวย์แล้วเอาข้อมูลการตลาดมาใช้ในการออกแบบให้เรา ด้วยการหาโพสิชันนิงของสินค้าก่อนนำไปวางขายในตลาดถึงสำเร็จ

 

TP : ในด้านที่บางกอกคุกกี้สามารถเป็นสินค้าในการที่เดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลไปไกลในต่างประเทศล่ะคะ เกิดขึ้นได้อย่างไร?

คุณประสงค์: เกิดจากที่เราพัฒนาเรื่องอายุขนมที่เก็บได้นานถึงหนึ่งปี…เรายังพัฒนาอัตลักษณ์ขนมให้ต่างจากของของคนอื่นโดยสิ้นเชิง ด้วยวัตถุดิบหลักคือข้าว กรรมวิธีการผลิต รวมทั้งการนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติต่างๆ ที่เวลานี้มีมากกว่า 100 รส และส่งออกมากกว่า 15 ประเทศแล้ว…มีส่งออกต่อยอดไปเมืองจีน อเมริกา ออสเตรเลียด้วย

บางกอกคุกกี้พยายามเล่าเรื่องการนำแวลูของข้าวไทย เราใช้คำว่า ‘ทุกเมล็ดจากข้าวไทย’ ขนมทุกชิ้นที่เราส่งออก ได้แปะข้อความว่า ‘Product of Thailand ต่อให้ผมผลิตแบบ OEM ในแบรนด์ของลูกค้ายี่ห้ออื่น ผมก็จะติดข้อความนี้

เรายังใช้วัตถุดิบของไทยเกือบจะร้อยเปอร์เซ็นต์ มีแค่สาหร่ายที่ต้องนำเข้า ส่วนวัตถุดิบหลักก็คือข้าวเป็นข้าวไทยร้อยเปอร์เซ็นต์เลย และผมก็ delivery ขนมที่เป็นข้าวคุณภาพดีจากไทยไปสู่ตลาดโลกอย่างยั่งยืน

 

TP : แน่นอนว่าความเป็นไทยที่อยู่ในขนม คือสิ่งหนึ่งที่ตอบโจทย์ความแตกต่าง ใช่ไหมคะ

คุณประสงค์: ครับ คิง เพาเวอร์ เคยถามผมเมื่อสิบปีที่แล้ว ว่าถ้าข้าวไทยขายได้จริงด้วยคุณภาพ แต่ต่างชาติมองความเป็น ข้าวไทยต่างไปจากเราคือเป็นข้าวที่หุงแล้วกินเป็นข้าวสวย ข้าวไทยที่มาทำเป็นขนมนี่เป็นสิ่งใหม่แล้วเราจะทำให้คนกินลองชิมแล้วรับรู้อย่างไรว่านี่คือของไทยจริงๆ ผมจึงนำโจทย์นี้ไปคิดแล้วลองพยายามปรุงรส

รสชาติไทยๆ ในบางกอกคุกกี้เป็นการนำประสบการณ์ของเรื่องราวความเป็นไทย คือเอารสชาติความเป็นไทยใส่เข้าไป เมื่อคนซื้อเห็นแล้วจะจำได้ว่าคือสิ่งที่เขาเคยกินที่เมืองไทย มีเอกลักษณ์ความโดดเด่นของการปรุงรสแบบไทยๆ นี่เป็นเรื่องราวของการสร้างแบรนด์ที่เกิดความประทับใจ นี่ทำให้ผมเวลาไปขายในต่างประเทศ ผมจะมีกลุ่มลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์มาเที่ยวเมืองไทย เคยชิมอาหารไทย…

TP : ยุคแรกของข้าวแต๋นบางกอกคุกกี้…มีด้วยกันกี่รสคะ

คุณประสงค์ : “5 รสครับ คือ ปูผัดผงกะหรี่ ต้มยำ แกงเขียวหวาน รสลาบ และรสดั้งเดิม…จริงๆ เรามีปรุงรสไก่ย่างแบบสตรีทฟู้ดเลยด้วยนะครับ รสไทยๆ ที่ขายดีอีกรสหนึ่งคือ Spicy Salad หรือรสลาบ ซึ่งจะเห็นว่าเป็นขนมในรสชาติไทยๆ แรกๆ คนไทยซื้อน้อยเพราะคิดว่ามันก็คือข้าวแต๋นที่เรารู้จักมานาน

เรากำลังนำเสนอว่าการปรุงรสไทยเมื่อเทียบกับปรุงรสสไตล์ตะวันตก เช่น รสซาวร์ครีม ปาปริกา บาร์บีคิว ขนมที่เป็นรสชาติไทยสำหรับเรากลับขายดีกว่า ซึ่งนี่เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่เราพยายามสร้างอัตลักษณ์

 

✓ ทำธุรกิจ ตัดสินใจแล้วต้องสู้และใช้ทรัพยากรที่มีทั้งหมดแก้ไขปัญหา

 

TP : อะไรที่ทำให้บางกอกคุกกี้ผ่านสิ่งที่ยากมาได้ และกำลังใจสำหรับช่วงนั้นคืออะไร

คุณประสงค์ : ผมยังจำวันที่ คิง เพาเวอร์ บอกกับผมว่า ‘ผ่านแล้วนะ’ ให้ผมไปผลิตแล้วเตรียมส่งของได้และยังบอกเราว่าจะลงของทุกสาขา นั่นเป็นความรู้สึกสุดบรรยายครับ ทั้งดีใจ สะใจ โล่งใจแบบยกภูเขาออกจากอก… มันเป็นความรู้สึกว่า “ทำได้แล้ว” แต่ก็ตามมาด้วยคำถามว่า มันจะขายดีมั้ย และเราก็จะเจอปัญหาใหม่ๆ ต่อไปอีกเรื่อยๆ

แต่ผมมีความเชื่อว่าถ้าคุณเป็นผู้ประกอบการ อันดับแรกให้ถามตัวเองก่อนว่าเพราะอะไร ผมเป็นเพราะผมเลือก ถ้าคุณเลือกเอง สิ่งหนึ่งที่สำคัญซึ่งผู้ประกอบการต้องมีคือ ต้องสู้ครับ คือผู้ประกอบการไม่ได้สบาย เพราะต้องแก้ปัญหาร้อยแปด แต่ผมเชื่อว่าดูแลพนักงานดี มีกระบวนการในการสื่อสารกัน เลยเปลี่ยนเป็นความเข้าใจแล้วเป็นความช่วยเหลือซึ่งกันและกันของคนทำงานในที่สุด

TIPS พาธุรกิจผ่านช่วงโควิด จาก “บางกอกคุกกี้”

“ผมเลือกคุยสถานการณ์จริงกับทีมงานโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงลำบากของโควิด บางเดือนไม่มีรายได้เลย แต่เราพยายามหาว่าลูกค้ากลุ่มไหนที่ยังพอมีกำลังซื้อ เพื่อไปออกร้านขายของ เราทำทุกอย่าง ยอมขายขาดทุนเพื่อให้ได้เงินเข้ามา บุกตลาดส่งออกมากขึ้น ถึงเดินทางไม่ได้ก็ทำสินค้าตัวอย่างส่งไปเสนอ โดยติดต่อผ่านอีเมลถึงลูกค้าใหม่ๆ ทำทุกอย่างที่คิดว่าทำได้…ด้วยความคิดที่ว่าฟ้าหลังฝนต้องมีน่ะครับ”


TP :
สิ่งสำคัญที่ได้เรียนรู้ หรือประสบการณ์สำคัญที่ “บางกอกคุกกี้” ได้มอบให้กับคุณฮงในฐานะผู้ประกอบการคืออะไรคะ

คุณประสงค์ : บางกอกคุกกี้สอนเรื่องความอดทน ความพยายาม…ในสี่ปีที่กว่าจะได้ขาย บางกอกคุกกี้ยังสอนผมเรื่องความเข้าใจผู้อื่น คุณต้องเข้าใจเขาแล้วลงไปช่วยแก้ปัญหา สอนให้เรารู้จักอดทน และนิ่งมากขึ้น ได้รับประสบการณ์จากหลายๆ อย่างที่ไม่เคยคิดว่าจะได้ทำ วันนี้บางกอกคุกกี้พาผมมาไกลมากเลย ผมไม่เคยได้ไปในบางประเทศอย่างเม็กซิโก ก็ได้ไป

 

TP : อยากให้ทิ้งท้ายถึงสิ่งที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จสำหรับผู้ประกอบการค่ะ

คุณประสงค์ : ผมเป็นคนทำงานคนหนึ่งที่มีความคิดว่าผมอยากขายของดีๆ จะทำยังไงให้ลูกค้ามาซื้อซ้ำ…ทำยังไงให้บริษัทผมมีที่ยืนในตลาด ผมคิดแค่นี้ แต่ความคิดแค่นี้ก็ทำให้เราไปถึงสามเป้าหมาย คือเรื่องที่ต้องรักษาคุณภาพ ต้องรักษาบริการ และต้องรักษา DNA ของเรา

 

ถอดรหัสธุรกิจ “บางกอกคุกกี้”

✓ สร้างอัตลักษณ์ให้กับสินค้า เพื่อให้แตกต่างและเป็นที่จดจำ

✓ ให้ใช้คุณภาพเป็น “ตัวนำ” ในการดำเนินธุรกิจ

✓ สร้างความยั่งยืนให้กับพื้นที่เกษตรที่เป็นแหล่งวัตถุดิบ เพื่อคืนความยืนยาวกลับมาที่ธุรกิจเรา

✓ ทำธุรกิจ ตัดสินใจแล้วต้องสู้และใช้ทรัพยากรที่มีทั้งหมดแก้ไขปัญหา

 

ข้อมูลสินค้าเพิ่มเติมที่ตลาดพลังคนไทย

คลิก: BANGKOK COOKIES

 

สนใจสินค้าพลังคนไทย สามารถสนับสนุนได้ที่คิง เพาเวอร์ทุกสาขา

Author

นันนภัสร์ สีหราช

Author

นักเขียนอิสระ รักการอ่าน การฟัง การชม นิยมเรื่องเล่าให้แรงบันดาลใจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวผ่านบุคคล ดนตรี ศิลปะ หรืออาหาร

Author

บริษัท เอ็กเปิร์ดคิด จำกัด

Photographer

การรวมตัวของคนโปรดักชั่น ที่ยังเชื่อในพลังสร้างสรรค์ เราจึงคิดและผลิตงานศิลปะทุกรูปแบบ